Kam mokėti brangiau?

small money tree

Nėra universalios tiesos ir vienintelės strategijos, kurią media agentūra galėtų pasiūlyti visiems televiziniams klientams. Tačiau galioja aiškūs strategijų pasirinkimo principai, kuriuos apžvelgsiu pernelyg nesigilindamas į detales.

Nepaisant skaitmenizacijos, multi-screening’ų ir visų kitų evoliucijos procesų

pagreičio, televizija išlieka didžiulė varomoji jėga reklamos rinkoje. Tad nenuostabu, jog didesnės masinio produkto (= skirto plačiai tikslinei grupei) kampanijos media planas be eilutės investicijos TV kolkas sunkiai įsivaizduojamas. TV kanalai parenkami priklausomai nuo kampanijos tikslų ir tikslinės auditorijos (TG). Affinity, audience share, average rating ir kiti ne media specialistui dažnai neįkandami terminai nėra vieninteliai kriterijai, kuriais remiantis parenkami tinkamiausi kanalai. Pagrindine ašimi dažniausia tampa jos didenybė KAINA.

Iki ~ 2008 metų pagrindinis pasirinkimas skambėjo lakoniškai: LNK ar TV3? Užklupusi krizė privertė pradėti svarstyti ir trečią pasirinkimą – kai kurių media agentūrų ypač pamėgtą arkliuką vardu Mažųjų Kanalų Mix’u. Mokėjimo už sekundę eterio laikai jau seniai komercinių klientų praeitis, dabar mokama už pasiekiamą auditoriją (reitingus). Tad jei didžiąjame kanale CPP (cost-per-point) 2 ar 3 kartus brangesnis nei mažesniame, kodėl mokėti už vieną kontaktą brangiau? Juk jei per mažas kanalo pasiekiamumas ar auditorijos dalis, galima naudoti KELIS mažus kanalus ir vistiek už kontaktą mokėti mažiau!

Taip, dalis tiesos tame yra. Tačiau tai nėra panacėja. Pažiūrėkime į statistinį TV žiūrovą, kaip jis elgiasi reklaminio bloko metu? Kiekvienas turi savo mėgstamiausią pultelio mygtuką (pvz.: 3 – tai TV3). Netgi žiūrėdamas laidą mažajame kanale ir prasidėjus reklamai – jis spaudžia 3! Štai ir atsakymas, kodėl kartais verta mokėti daugiau. Didžioji dalis klientų už reklaminį eterį moka remiantis vidutiniu 15 minučių reitingu, todėl realus reklaminio klipo reitingų kiekis “pasislepia” po vidutiniu ketvirčio valandos reitingu. Net ir esant dideliam inertiškumui, skaitmenizacija po truputį keičia žiūrimumo įpročius, atsiranda daugiau pasirinkimo. Todėl didysis kanalas, leidžiantis “land’inti” žiūrovus iš kitų kanalų, tampa vis svarbesnis. Tad renkantis kampanijos TV kanalus nepasikuklinkite savo media agentūros paprašyti, jog atsirastų ir kanalo “loyalty” stulpelis, kuris visų pirma indikuoja, kokią dalį išskirtinių pozicijų būsite priverstas pirkti viename ar kitame kanale, mokėdami papildomą 15-40% koeficientą..

Grįšiu prie įžangos: nėra vienintelės universalios ir teisingos strategijos: viskas priklauso nuo biudžetų, trukmės, periodo, sąlygų ir dar milijono faktorių. Visada lengviau klientui parduoti KAINĄ, tačiau užduodamas savo media agenūrai tinkamus klausimus klientas gali tikėtis ir KOKYBĖS.

2 thoughts on “Kam mokėti brangiau?”

  1. Bet tai jei skirtumas trigubas, o reitingas krenta mazame kanale 15-40 proc, tai visviena prisaudau daugiau nei prarandi bloke? Ir kas sake kad spaudzia „3“? O gal bet ka, kas po ranka/pirstu? Ir gal nuo laidos zanro priklauso lojalumas nei nuo kanalo dydzio? Ir gal esant daugiau pasirinkimo sansas kad paspaus „3“ mazeja? Gal ziurint i affinity, lojalumas automatu dideja? Gal mazuose jau seniai perkami minutiniai reitingai ir praradimo ner? Gal perskanavus televizoriaus programas, kai isigyji priedeli/kortele TV3/LNK kanalas pasidaro Nr25?

  2. To Igoris:
    Kaip ir minėjau post’e, įžvalgos apibendrintos ir tikrai ne kiekvienam atvejui tinkamos. Kvescionuoti galima abiem kryptim:
    O kas, jei kaina skiriasi tik 50%? O kas, jei kampanijos trumkė 3 dienos? Ir kiek mažam kanale atsirinksi laidų pagal affinity, žanrą ir lojalumą? 3 laidas per dieną (~20 GRP per savaitę)? Kalbant apie normalaus dydžio kampaniją, mažesniam kanale atskirų laidų affinity ir lojalumo indeksai susiniveliuoja su bendrais kanalo indeksais.
    Dėl žiūrovų switch’inimo į didijį kanalą (ar tai būtų Nr.3 ar Nr.27) – galima daugiau pasidomėti TV žiūrimumo įpročiais arba pasinagrinėti audience migration rodiklius, manau klausimų nekils.
    Ir dar kartą paakcentuosiu: įžvalgos apibendrintos ir tikrai ne kiekvienam atvejui tinkamos 🙂

Parašykite komentarą

El. pašto adresas nebus skelbiamas. Būtini laukeliai pažymėti *