SEO ataskaitoje viskas atrodo puikiai. Svetainė pagal svarbų raktažodį pakilo iš dvidešimtos vietos į penktą, organinis lankomumas išaugo, o „Google Search Console“ rodo vis daugiau parodymų ir paspaudimų.
Tačiau pardavimų beveik nepadaugėjo.
Tokiose situacijose dažnai pradedama ieškoti techninių problemų: gal blogai veikia kontaktų forma, per silpnas pasiūlymas, nepatogus dizainas ar per aukšta kaina. Visa tai gali turėti reikšmės, tačiau kartais problema atsiranda gerokai anksčiau.
Į svetainę tiesiog ateina ne tie žmonės.
SEO tikslas nėra vien gauti kuo daugiau lankytojų iš „Google“. Verslui svarbu būti matomam tada, kai žmogaus paieškos tikslas sutampa su tuo, ką įmonė gali jam pasiūlyti.
Būtent todėl viena svarbiausių SEO sąvokų yra paieškos ketinimas.
Tas pats žodis gali slėpti visiškai skirtingus poreikius
Žmogus į „Google“ gali įrašyti vos vieną ar du žodžius.
Pavyzdžiui, „saulės elektrinės“.
Ko jis nori?
Galbūt sužinoti, kaip veikia saulės elektrinė. Galbūt ieško jos kainos. Gal nori palyginti skirtingas sistemas, sužinoti apie paramą arba jau dabar rasti įmonę, kuri įrengtų elektrinę ant jo namo stogo.
Raktažodis tas pats, tačiau vartotojo poreikiai skirtingi.
Paieškos sistema bando šį ketinimą suprasti ir pateikti rezultatą, kuris labiausiai tikėtina padės žmogui.
Todėl SEO optimizavimas prasideda ne nuo klausimo, kiek kartų puslapyje pavartotas raktažodis. Pirmiausia reikia suprasti, kokio atsakymo žmogus tikisi jį įvedęs.
Informacijos ieškantis žmogus dar nebūtinai pasirengęs pirkti
Didelę interneto paieškų dalį sudaro informacinės užklausos.
„Kaip veikia šilumos siurblys?“
„Kiek kalorijų reikia per dieną?“
„Kas yra turinio rinkodara?“
„Kaip įsteigti mažąją bendriją?“
Tokius klausimus užduodantis žmogus gali ateityje tapti klientu, tačiau šiuo momentu jis pirmiausia ieško informacijos.
Jeigu įmonė pagal tokią užklausą bando iškelti puslapį, kuriame yra tik paslaugos aprašymas ir mygtukas „Užsisakyti“, rezultatas gali būti silpnas.
Žmogus dar neprašo pasiūlymo.
Jis prašo atsakymo.
Komercinė paieška vyksta jau kitame etape
Vartotojas, ieškantis „geriausi šilumos siurbliai namui“, yra arčiau sprendimo.
Jis jau supranta, kokio tipo produkto jam reikia, tačiau dar vertina variantus.
Tokiam žmogui gali būti aktualūs palyginimai, privalumai ir trūkumai, kainų skirtumai, techninės savybės ar realūs naudojimo pavyzdžiai.
Tai vadinama komerciniu tyrimu.
Verslui tokios užklausos labai įdomios, nes žmogus jau juda pirkimo kryptimi.
Tačiau ir čia agresyvus pardavimo puslapis nebūtinai bus geriausias atsakymas.
Kartais daug geriau veikia išsamus palyginimas, kuris padeda žmogui priimti sprendimą.
Transakcinė užklausa rodo daug aiškesnį veiksmą
„Pirkti šilumos siurblį.“
„Buhalterinės paslaugos Vilniuje.“
„Automobilių nuoma Kaune.“
„Užsisakyti įmonės steigimą.“
Tokiose užklausose vartotojo ketinimas daug aiškesnis.
Jis jau ieško produkto ar paslaugos.
Tokiam žmogui informacinis 3000 žodžių straipsnis apie paslaugos istoriją gali būti mažiau naudingas nei aiškus komercinis puslapis su pasiūlymu, kaina ar bent jos formavimo principu, paslaugos apimtimi, pasitikėjimo signalais ir paprastu būdu susisiekti.
Todėl skirtingiems paieškos ketinimams reikia skirtingų puslapių.
Didžiausias paieškų skaičius nebūtinai reiškia didžiausią vertę
Renkantis raktažodžius labai lengva susižavėti paieškų apimtimi.
Vienos frazės per mėnesį ieško 10 000 žmonių, kitos – tik 300.
Atrodytų, kad pirmoji akivaizdžiai vertingesnė.
Tačiau jeigu pirmoji yra labai plati informacinė užklausa, o antroji tiksliai apibūdina paslaugą, kurią žmogus nori pirkti, verslo rezultatas gali būti visiškai priešingas.
300 tikslinių paieškų kartais gali būti vertingesnės už 10 000 atsitiktinių lankytojų.
Todėl raktažodžių tyrimas neturėtų virsti varžybomis dėl didžiausių skaičių.
Aukšta pozicija pati savaime nėra tikslas
SEO pasaulyje lengva susikoncentruoti į pozicijas.
„Esame pirmi.“
„Pakilome į trečią vietą.“
„Aplenkėme konkurentą.“
Tai malonūs rezultatai, tačiau verslui svarbu paklausti: pagal ką?
Pirma vieta pagal užklausą, kuri neatveda potencialių klientų, gali turėti mažesnę komercinę vertę nei šešta vieta pagal labai tikslų paslaugos raktažodį.
Todėl pozicijos turėtų būti vertinamos kartu su paieškos ketinimu, srautu ir konversijomis.
Tik tada galima suprasti, ar SEO rezultatas iš tikrųjų kuria vertę.
„Google“ rezultatai patys padeda suprasti ketinimą
Vienas paprasčiausių būdų suprasti, ko žmonės tikisi pagal konkrečią užklausą, yra pasižiūrėti į pačius paieškos rezultatus.
Jeigu pirmame puslapyje dominuoja straipsniai ir gidai, tikėtina, kad užklausa daugiausia informacinė.
Jeigu rodomos produktų kategorijos ir elektroninės parduotuvės, ketinimas greičiausiai komercinis arba transakcinis.
Jeigu dominuoja žemėlapiai ir vietinės įmonės, paieškos sistema mato stiprų vietinį poreikį.
Tai nereiškia, kad pirmojo puslapio rezultatus reikia kopijuoti.
Tačiau jie suteikia labai vertingos informacijos apie tai, kokio tipo atsakymą paieškos sistema šiuo metu sieja su konkrečia užklausa.
Kartais netinkamas yra ne turinys, o puslapio tipas
Įmonė gali turėti puikiai parašytą tekstą, tačiau bandyti reitinguoti netinkamą puslapį.
Pavyzdžiui, pagal komercinę paslaugos užklausą optimizuojamas tinklaraščio straipsnis, nors konkurentų rezultatuose dominuoja paslaugų puslapiai.
Arba priešingai: paslaugos puslapis bandomas iškelti pagal klausimą, į kurį vartotojai tikisi išsamaus informacinio atsakymo.
Tokiu atveju problema neišsprendžiama tiesiog įrašius daugiau raktažodžių.
Reikia tinkamo formato.
SEO optimizavimas yra ne vien teksto redagavimas. Tai ir sprendimas, kokio tipo puslapį apskritai kurti.
Vienas raktažodis gali turėti mišrų ketinimą
Ne visos užklausos aiškios.
Kartais paieškos rezultatuose vienu metu matome straipsnius, paslaugų puslapius, vaizdo įrašus ir produktų kategorijas.
Tai gali reikšti, kad vartotojų ketinimai skiriasi arba kad pati užklausa yra labai plati.
Tokiose situacijose nėra vieno universalaus atsakymo.
Verslui reikia nuspręsti, kurią auditorijos dalį jis nori pasiekti ir ar turi tam tinkamą turinį.
Kartais prasminga turėti kelis skirtingus puslapius, orientuotus į skirtingus vartotojo kelionės etapus.
Svarbu tik, kad jie nekonkuruotų tarpusavyje dėl visiškai tos pačios paskirties.
Paieškos ketinimas gali keistis
Tai, ką „Google“ rodė pagal konkretų raktažodį prieš trejus metus, nebūtinai bus rodoma šiandien.
Keičiasi vartotojų elgesys, produktai, rinkos ir pati paieškos sistema.
Ypač aiškiai tai matyti atsiradus naujoms technologijoms ar produktų kategorijoms.
Iš pradžių žmonės daugiausia klausia, kas tai yra ir kaip tai veikia.
Vėliau atsiranda palyginimų, kainų ir konkrečių paslaugų paieškų.
Todėl seniai atliktas raktažodžių tyrimas nėra dokumentas, kuris galioja amžinai.
Svarbias užklausas reikia periodiškai peržiūrėti.
Straipsnis gali pritraukti klientą net tada, kai nieko neparduoda
Informacinis turinys nėra bevertis vien todėl, kad žmogus neatlieka pirkimo iš karto.
Jis gali būti pirmasis kontaktas su įmone.
Žmogus perskaito gerą paaiškinimą, įsimena prekės ženklą, po savaitės grįžta tiesiogiai, dar vėliau ieško įmonės pavadinimo ir galiausiai kreipiasi.
Paskutinį veiksmą analitikos sistema gali priskirti tiesioginiam srautui arba prekės ženklo paieškai.
Tačiau pirminį kontaktą sukūrė informacinis straipsnis.
Todėl vertinant turinį svarbu suprasti jo vietą kliento kelyje.
Ne kiekvienas puslapis turi užbaigti pardavimą.
Tačiau kiekvienas turėtų turėti aiškią funkciją.
Vidinės nuorodos gali vesti žmogų iš informacijos į sprendimą
Gerai suplanuotoje svetainėje informaciniai ir komerciniai puslapiai nėra atskiri pasauliai.
Žmogus perskaito straipsnį apie problemą ir natūraliai gali pereiti į puslapį, kuriame pristatomas jos sprendimas.
Taip turinys padeda ne tik SEO, bet ir vartotojo kelionei.
Vidinės nuorodos taip pat padeda paieškos sistemai suprasti puslapių tarpusavio ryšius.
Todėl informacinis turinys neturėtų būti kuriamas kaip izoliuotas straipsnių archyvas.
Jis turi būti susietas su pagrindinėmis verslo temomis ir paslaugomis.
Daug lankytojų gali net trukdyti suprasti realų rezultatą
Skamba paradoksaliai, tačiau didelis netikslinis srautas kartais apsunkina analizę.
Svetainėje atsiranda šimtai tūkstančių apsilankymų, gražiai kyla grafikai, tačiau pagrindiniai verslo puslapiai beveik negauna daugiau potencialių klientų.
Tuomet komanda gali manyti, kad SEO veikia puikiai, nors didžioji augimo dalis verslui turi mažai komercinės vertės.
Tai ypač būdinga svetainėms, kurios pradeda agresyviai kurti informacinį turinį.
Todėl organinio srauto augimas turėtų būti skaidomas pagal puslapių tipus, temas ir vartotojų veiksmus.
Raktažodžio vertę lemia ir verslo modelis
Tas pats raktažodis dviem įmonėms gali būti visiškai skirtingos vertės.
Jeigu viena įmonė parduoda 20 eurų kainuojantį produktą, o kita teikia 20 000 eurų vertės B2B paslaugą, joms nereikia vienodo lankytojų kiekio, kad SEO atsipirktų.
Brangių paslaugų verslui net keli geri potencialūs klientai per mėnesį gali būti labai reikšmingi.
Todėl raktažodžių vertė negali būti nustatoma vien pagal paieškų skaičių.
Reikia suprasti maržą, pardavimo vertę, konversijos tikimybę ir kliento gyvavimo vertę.
SEO strategijoje verta sudaryti ne tik raktažodžių, bet ir ketinimų žemėlapį
Tradiciniame raktažodžių tyrime dažnai gaunama didelė lentelė su frazėmis, paieškų apimtimis ir konkurencingumu.
Tai naudinga, tačiau nepakankama.
Kitas žingsnis turėtų būti raktažodžių grupavimas pagal vartotojo poreikį.
Ką žmogus nori sužinoti? Ką jis nori palyginti? Ką jau pasirengęs pirkti? Ar ieško konkrečios įmonės? Ar jam svarbi vieta?
Tada galima nuspręsti, koks puslapis turi atsakyti į kiekvieną poreikį.
Būtent čia SEO paslaugos įmonėms tampa ne mechaniniu raktažodžių įrašymu į tekstus, o svetainės struktūros ir vartotojo kelio projektavimu.
Kartais mažiau srauto reiškia geresnį SEO rezultatą
Įsivaizduokime, kad svetainė per mėnesį gaudavo 20 000 organinių apsilankymų, tačiau tik 30 užklausų.
Po strategijos pakeitimo dalis bendrinių informacinių pozicijų prarandama ir srautas sumažėja iki 15 000 apsilankymų.
Tačiau užklausų padaugėja iki 60.
Ar SEO rezultatas pablogėjo?
Pagal lankomumo grafiką – taip.
Pagal verslo rezultatą – greičiausiai ne.
Todėl vien srauto augimas negali būti galutinis SEO sėkmės kriterijus.
Paieškos ketinimas sujungia SEO su realiu verslu
Techninis SEO padeda paieškos sistemai pasiekti ir suprasti svetainę. Turinys padeda atsakyti į klausimus. Išorinis autoritetas stiprina svetainės patikimumą.
Tačiau paieškos ketinimas atsako į dar vieną esminį klausimą: ar mes apskritai kalbamės su tuo žmogumi, kurį norime pasiekti?
Jeigu atsakymas neigiamas, galima turėti puikias pozicijas, didelį lankomumą ir įspūdingas ataskaitas, bet silpną verslo rezultatą.
Todėl geras SEO neturėtų prasidėti nuo siekio pritraukti kuo daugiau žmonių.
Jis turėtų prasidėti nuo supratimo, kokio žmogaus ieškome, ką jis tuo metu nori rasti ir kokį puslapį turime jam parodyti.
Tik tada aukšta pozicija paieškos rezultatuose tampa ne statistiniu laimėjimu, o realia verslo galimybe.
